कतिपय विज्ञापनहरू पुरुषलाई लक्षित गरेर बनाइएका हुनाले महिलाको शरीर प्रयोग गरिएको तर्क पनि यदाकदा गर्ने गरिन्छ । तर सबै पुरुषहरूलाई महिला शरीरको भद्दा प्रदर्शन मनपर्छ भन्ने कुरा सही हो जस्तो लाग्दैन । सबै पुरुषहरू ‘प्रोनोग्रफिक एटिच्युड’का हुँदैनन्, छैनन् । महिलाको शरीर भन्दा मष्तिष्क प्रयोग गरिएका विज्ञापन अहिलेको आवश्यकता हुन् ।

✍ बबिता बस्नेत

कुरा आफैंबाट सुरु गरौँ । म सानैदेखि रेडियो सुन्ने गर्थें । खोटाङ जिल्लाको दूर गाउँ सालम्बुमा जानकारी लिनका लागि रेडियोबाहेक सञ्चारको अर्को माध्यम थिएन । रेडियोमा समाचार, गीत, गीतिकथा जे सुने पनि बीच-बीचमा विज्ञापन आइ नै हाल्थ्यो । अन्य विज्ञापन रमाइलो लागेपनि मलाई केही विज्ञापनहरूले भने मनमा प्रश्न उब्जाइदिन्थे र केहीले चाहिँ साह्रै नरमाइलो महसूस गराइदिन्थे । ती विज्ञापनहरू मध्ये एक थियो- एउटा तेलको विज्ञापन, जसमा राम्री युवतीको बारेमा वर्णन गर्दै भन्ने गरिन्थ्यो- ‘लह-लह परेको सिल्की लामो कपाल…’ उक्त विज्ञापन सुनेदेखि मलाई म आफू राम्री छैन भन्ने महसूस हुन थाल्यो, किनभने मेरो कपाल कुर्लुङ्ग परेर घुङ्ग्रिएको थियो । ‘मेरो कपाल सलक्क परेको छैन त्यसैले राम्रो छैन’ भन्ने कुरा मेरो मष्तिष्कमा यति गाढा भएर रह्यो कि म सधैं कपाल बाँधेर, बाटेर मात्रै हिँड्थेँ । कसैले मेरो घुङ्ग्रिएको कपाल देख्ला कि भनेर म सकेसम्म नदेखाउने कोशिस गर्थें । आमाले सानोमा तोरीको तेल लगाएर कपाल बाटिदिनुहुन्थ्यो । अलिक ठुलो भएर हाइस्कुल जान थालेपछि विज्ञापनमा आउने सोही तेल कपालमा लाउने जिद्धि गर्न थालेँ । स्कुलनजिकको चिसापानी बजारमा तेल किनेको दिन म असाध्यै खुशी भएकी थिएँ । तर त्यो तेलले मेरो कपाललाई सिधा र सलक्क भने बनाएन । परिणामतः मेरो कपालले खुल्ला हुने अवसर पाएन ।

काठ्माडौं आएपछि कहिलेकाहीँ कपाल छोड्थेँ तर मेरो कपाल राम्रो छैन भन्ने एक प्रकारको हीनताबोध भइरहन्थ्यो । सन् १९९४ मा पहिलो पल्ट अमेरिकाको न्युयोर्क शहर पुग्दा म छक्कै परेँ । छक्क पर्नुपर्ने कारणहरू धेरै थिए, तीमध्ये एक थियो- कतिपय महिलाहरूले निर्धक्क खुल्ला छोडेर हिँडेको कर्ली कपाल । उनीहरूले छोडेको देखेपछि मैलेपनि छोडेर हिँड्न थालेँ । हामीसँगै रहेकी बेलारुसकी साथी ओल्गाले ‘इज दिस योर नेचुरल हेयर ?’ भन्दै ‘तिमी कति भाग्यमानी, हामी त पैसा खर्च गरेर यस्तो बनाउँछौँ, कस्तो राम्रो कपाल…!’ भनेपछि मेरो मनमा वर्षौंदेखि रहेको हीनताबोध हराएर गयो । एउटा सानो विज्ञापनले मानिसको जीवनमा कति ठुलो असर गर्न सक्छ भन्ने आफैले भोगेको उदाहरण हो यो ।

हिजोआज सम्झिन्छु घुङ्ग्रिएको होस् या सलक्क परेको दुवैथरी कपालका लागि भनेर उक्त विज्ञापन बनाइएको भए मेरो कलिलो दिमागमा त्यस प्रकारको छाप पर्ने थिएन । उमेर, अवस्था, अनुभव र अवसरले धेरै कुरा तय गर्ने रहेछ । राम्रो, नराम्रो भन्ने कुरा मानिसको बाहिरी रूपसँग नभएर दृष्टिकोणसँग सम्बन्धित हुन्छ भन्ने थाहा भएको भए त्यस्तो असर पर्ने नै थिएन । विज्ञापन के हो ? किन र कसरी बन्छ ? थाहा नपाउनेहरूका लागि विज्ञापनमा प्रयोग भएका शब्दहरू सही नै होलान जस्तो लाग्छन् त्यसैलेपनि विज्ञापनमा शब्दको प्रयोग निकै महत्वपूर्ण हुन्छ ।

विज्ञापनमा संवेदनशीलताको प्रश्न :

मिडिया लैङ्गिक संवेदनशील र लैङ्गिक उत्तरदयी हुनुपर्छ भन्ने बहसभित्र विज्ञापन पनि पर्छ । विज्ञापन मिडियाको महत्वपूर्ण पाटो भएकाले यसले अन्य विषय बस्तुकै हाराहारीमा अर्थ राखेको हो । विगतमा धेरै विज्ञापनहरू लैङ्गिकरूपले संवेदनशील थिएनन् । अहिलेपनि कतिपय विज्ञापनले भेदभावलाई प्रवर्द्धन गरिरहेका छन्, समाजमा विद्यमान लैङ्गिक खाडललाई थप गहिरो बनाउने काम गरिरहेका छन् । केही वर्ष अघि एउटा मसलाको विज्ञापन रेडियो र टेलिभिजनमा आउने गथ्र्यो जसमा परिवारका सदस्यहरूले मिठो खानाको चर्चा गर्दै भन्थे- ‘नयाँ बुहारी यसरी आइन्, स्वाद र बासना दाइजोमा ल्याइन् ।’ हिन्दीबाट डब गरिएको उक्त विज्ञापनले सिधै दाइजोलाई बढावा दिइरहेको थियो । अहिले विज्ञापन बोर्डले जारी गरेको आचारसंहितामा ‘जातिय, लैङ्गिक, धार्मिक, भाषिक, वैचारिक आस्था, वर्ण वा शारीरिक, मानसिक र स्वास्थ अवस्थाका आधारमा कसैमाथि भेदभाव हुने वा घृणा उत्पन्न गर्ने विज्ञापन निर्माण गर्न नहुने कुरा उल्लेख गरिएको छ । जसका कारण ‘यो क्रिम लाएपछि तिमी गोरो हुन्छौ’ जस्ता भाषा प्रयोग गरिएको विज्ञापनहरू बन्ने छैनन् भनी अपेक्षा गर्न सकिन्छ । यस्ता भाषाहरू झट्ट सुन्दा सामान्य झैँ लागेपनि गोरो बाहेकका गहुँ गोरो या कालो छाला भएका मानिसहरू चाहिँ राम्रा मानिस होइनन् भन्ने सन्देश प्रवाह गरिरहेको हुन्छ । रङ्गको आधारमा कसैलाई हीनताबोध गराउने विज्ञापनहरू प्रकाशन, प्रशारण गर्नु हुँदैन । मैले लेखेको, निर्देशन गरेको र अभिनय गरेको कुराले के सन्देश गइरहेको छ ? भनेर विज्ञापनको स्क्रिप्ट लेख्नेदेखि निर्देशन गर्ने हुँदै मोडलिङ गर्नेले सम्म सोच्नुपर्ने हुन्छ ।

विज्ञापनमा शरीरको प्रयोग :

मोडलिङ दुनियाँका सम्राट डेबिड ओगिल्वीले विज्ञापनसम्बन्धी आफ्नो पुस्तक ‘ओगोल्वी एण्ड एड्भरटाइजिङ’मा लेखेका छन्- ‘मैले प्रस्तुत गरेको पहिलो विज्ञापनमा एउटी नग्न नारीलाई देखाइएको थियो । यो एउटा गल्ती थियो, यसको अर्थ त्यसमा सेक्स थियो भन्ने होइन । किनभने त्यो विज्ञापन गरिएको बस्तु खाना पकाउने स्टोभ थियो ।’ हो, विज्ञापनमा प्रयोग भइरहेको महिलाको शरीर चर्चा गर्नैपर्र्नेे अर्को विषय हो । मोडलिङको संसारमा महिलालाई ब्यवसायिक बस्तुको उत्पादन वृद्धि र बजारीकरणका लागि प्रयोग गर्ने गरिएको छ । कतिपय विज्ञापनहरू हेर्दा यस्तो लाग्छ मानौँ उत्पादिन बस्तु र महिला उस्तै हुन् । महिलालाई भोग्य बस्तु र विलाशिताको साधनमा बढी प्रयोग गर्ने गरिएको छ । मादक पदार्थका विज्ञापनहरूमा प्रायः सम्बन्धित पेय नै छायामा पर्ने गरी महिला शरीरको प्रयोग गर्ने गरिएको छ । साबुनको विज्ञापनमा महिलाको शरीरलाई गरिएको प्रयोग हेर्दा लाग्छ साबुनले नुहाउने महिला मात्रै हुन् । पुरुषलाई नुहाउनका लागि साबुन, सेम्पोको प्रयोग नै गर्नुनपर्ने गरी महिलालाई मात्र देखाइनुको अर्थ त्यस्ता उत्पादनमा शरीरको भरपुर प्रयोग गर्न पाउने अवस्था हो । नुहाउँदा त शरीर देखाउनै पऱ्यो नि, रियालिस्टिक पनि त हुनु प¥यो भनेको पनि सुनिन्छ । तर वास्तविकताचाहिँ के हो भने साबुन र सेम्पोको प्रयोग महिला, पुरुष, यौनिक तथा लैङ्गिक अल्पसङ्ख्यक सबैले गर्छन् ।

विज्ञापनमा महिलाले भाँडा माझ्दै गरेको देखाउनुको साटो गज्जबको चाँडै फोहोर जाने र भाँडा चम्काउने साबुनको उत्पादनको खाका बनाउने या परिकल्पना गर्ने महिला किन नदेखाउने ? यही कुरा अन्य सामाग्रीमा पनि लागु हुन सक्छ । दौरा सुरुवाल, टाई, सुट, सर्ट या कोट पुरुषले लाउन सक्छ, त्यसको डिजाइन महिलाले गर्न सक्छे ।

कुनै पनि उत्पादित बस्तुको बिक्री बढाउनका लागि विज्ञापन बनाइन्छ । विज्ञापनका लागि मोडलिङले निश्चय नै ठुलो अर्थ राख्छ । जुनसुकै उत्पादनको विज्ञापन होस् त्यो सुनुँ-सुनुँ र हेरुँ-हेरुँ लाग्ने हुनुपर्छ । विज्ञापन खर्चिलो पेशा पनि हो । विज्ञापनमा ग्ल्यामर अवश्य चाहिन्छ । तर ग्लामर केलाई भन्ने ? हाँसो, खुशी मुहार, सुन्दै आनन्द आउने शब्दहरू… पोशाक, शरीर, हाउभाउ, हाँसो पनि कस्तो खालको ? मुस्कुराहट, मन्द या उन्मुक्त ? वास्तवमा ग्लामरको दायरा फराकिलो छ । तर हाम्रो विज्ञापनको संसारले त्यो फराकिलो दायरालाई शरीरमा सीमित गरिदिएको छ ।

महिलाले विज्ञापनमा मोडलिङ गर्नु राम्रो ब्यवसायिक अवसर हो । मोडलिङ पेशाले विश्वमै धेरै महिलाहरूलाई नाम, दाम, चर्चा र सम्मान दिएको छ । उक्त अवसरलाई भद्दा नभइ सिर्जनात्मक रूपमा प्रयोग गर्न सके विज्ञापन ब्यवसाय र महिलाको आत्मसम्मान दुवैलाई राम्रो हुनेछ । कतिपय विज्ञापनहरू पुरुषलाई लक्षित गरेर बनाइएका हुनाले महिलाको शरीर प्रयोग गरिएको तर्क पनि यदाकदा गर्ने गरिन्छ । तर सबै पुरुषहरूलाई महिला शरीरको भद्दा प्रदर्शन मनपर्छ भन्ने कुरा सही हो जस्तो लाग्दैन । सबै पुरुषहरू ‘प्रोनोग्रफिक एटिच्युड’का हुँदैनन्, छैनन् । महिलाको शरीर भन्दा मष्तिष्क प्रयोग गरिएका विज्ञापन अहिलेको आवश्यकता हुन् । समाजमा समानता प्रवर्द्धन गर्नका लागि भान्सामा पुरुषको भूमिका देखिने विज्ञापनहरूको निर्माण पनि त्यतिकै आवश्यक छ । खानेतेलको विज्ञापन होस् या मसलाको या लुगा धुने पाउडरको पुरुषको भूमिकाले अर्थ राख्छ । यस्ता विज्ञापनहरूले महिला र पुरुषको परम्परागत भूमिकालाई तोड्न मद्दत गर्छन् । स्टिल, फलामे छड या सिमेन्टको विज्ञापन पुरुषले नै गर्नुपर्छ भन्ने छैन, जसले गरेपनि हुन्छ ।

विज्ञापनमा महिलाको मष्तिष्कको प्रयोग कसरी गर्ने ? प्रश्न उठ्न सक्छ । महिलाले अहिले गरिरहेका सबै कामहरू ज्ञान, सिपसँग सम्बन्धित छन् । ती ज्ञान/सिपलाई विज्ञापनमा उतार्न सकिन्छ । महिलाको आफ्नै संसारको परिकल्पना हाम्रा विज्ञापन उत्पादकहरूले गर्ने गरेका छैनन् । भाँडा माझ्ने साबुन अवश्य नै भान्सामा प्रयोग हुने सामाग्री हो । विज्ञापनमा महिलाले भाँडा माझ्दै गरेको देखाउनुको साटो गज्जबको चाँडै फोहोर जाने र भाँडा चम्काउने साबुनको उत्पादनको खाका बनाउने या परिकल्पना गर्ने महिला किन नदेखाउने ? यही कुरा अन्य सामाग्रीमा पनि लागु हुन सक्छ । दौरा सुरुवाल, टाई, सुट, सर्ट या कोट पुरुषले लाउन सक्छ, त्यसको डिजाइन महिलाले गर्न सक्छे । मोबाइलको विज्ञापन होस् या कम्प्युटरको विभिन्न क्षेत्रमा महिलाको ब्यवसयिक जीवनको छबि प्रवर्द्धन गर्न सकियो भने नयाँपुस्ताले आफ्नो छुट्टै संसारको परिकल्पना गर्दै हुर्किन सक्छन् । गम्भीरतापूर्वक सुरुवात गर्ने हो भने शरीरमा भन्दा बढी ग्लामर मष्तिष्कको प्रयोगवाला विज्ञापनमा हुन सक्छ, कोशिस गरौँ ।